QRS Intelligence | 24 septembre 2026
Le départ de Kylian Mbappé de Nike constitue, à première vue, une perte majeure pour l’équipementier américain. Après près de vingt ans de collaboration, le capitaine de l’équipe de France a rejoint la marque suisse On dans le cadre d’un partenariat de dix ans. L’opération dépasse largement un contrat classique d’ambassadeur : Mbappé devient également actionnaire de On et doit participer au développement et aux tests des futurs produits football de la marque. Pour On, qui prépare son entrée commerciale dans le football avec notamment des chaussures prévues à partir de 2027, recruter l’un des joueurs les plus exposés de la planète représente un formidable accélérateur de notoriété et de crédibilité.
Pourtant, derrière l’impact médiatique de l’annonce, une question mérite d’être posée : Nike est-il réellement aussi perdant qu’il n’y paraît ?
ON NE RECRUTE PAS SEULEMENT MBAPPÉ, ON ACHÈTE UNE PORTE D’ENTRÉE DANS LE FOOTBALL
Pour comprendre l’opération, il faut d’abord regarder la situation du côté de On. La marque suisse possède déjà une présence internationale importante dans le running et le tennis, mais son implantation dans le football reste à construire. L’arrivée de Mbappé lui permet de contourner plusieurs années de construction progressive de notoriété. Du jour au lendemain, On se retrouve associée à l’un des visages les plus reconnaissables du football mondial. La société a également nommé Thierry Henry directeur du football et entend développer avec Mbappé ses futurs produits destinés à ce marché.
La valeur de Mbappé pour On est donc potentiellement différente de sa valeur pour Nike. Chez Nike, Mbappé était une superstar intégrée à un écosystème football déjà mondial. Chez On, il devient l’un des éléments fondateurs d’une nouvelle activité. C’est une différence économique fondamentale. Une entreprise déjà dominante peut considérer le coût marginal nécessaire pour conserver une superstar différemment d’un challenger qui cherche à acheter rapidement de la visibilité, de la légitimité et une place dans l’esprit des consommateurs.
Les conditions financières complètes du contrat n’ont pas été rendues publiques. Il serait donc hasardeux d’affirmer que Nike a refusé une somme précise ou que On a nécessairement « surpayé » Mbappé. Ce qui est documenté, en revanche, est la dimension stratégique du partenariat : rémunération comprenant une composante en actions, implication de Mbappé dans le développement produit et ambition déclarée de On de s’installer dans le football.
NIKE PERD MBAPPÉ, MAIS PAS TOUTE SON EXPOSITION
C’est ici que la situation devient particulièrement intéressante. Nike ne possède plus les droits individuels permettant d’utiliser Mbappé comme ambassadeur personnel. Cette perte est réelle. Elle signifie la disparition d’un actif marketing construit pendant près de deux décennies et laisse désormais On exploiter directement l’image du joueur dans sa stratégie football.
Mais Nike reste l’équipementier de l’équipe de France. La Fédération française de football a renouvelé son partenariat avec la marque américaine pour la période 2026/27 à 2033/34. Nike continuera donc d’équiper les sélections françaises masculines et féminines ainsi que les équipes nationales de jeunes.
La conséquence est presque paradoxale : Mbappé peut être un ambassadeur mondial de On tout en continuant à apparaître régulièrement sous le logo Nike lorsqu’il représente l’équipe de France.
Cela ne donne évidemment pas à Nike les mêmes droits commerciaux qu’un contrat individuel. Nike ne peut pas transformer cette présence en campagnes personnelles avec Mbappé comme auparavant. Mais en termes d’exposition visuelle de marque, la rupture n’efface pas complètement l’association entre le joueur et le Swoosh. Chaque apparition du capitaine français sous le maillot des Bleus continuera mécaniquement à placer Mbappé dans un environnement Nike.
MBAPPÉ SE RETROUVE AU CENTRE DE TROIS ÉCOSYSTÈMES CONCURRENTS
La situation devient encore plus révélatrice lorsque l’on ajoute le Real Madrid. Le club espagnol est équipé par Adidas et a prolongé en juin 2026 son partenariat avec la marque allemande jusqu’en 2034.
Mbappé évolue ainsi simultanément au cœur de trois univers commerciaux concurrents : On pour son équipement individuel, Adidas lorsqu’il porte le maillot du Real Madrid et Nike lorsqu’il porte celui de l’équipe de France.
Cette fragmentation illustre parfaitement la complexité moderne des droits marketing dans le football. L’image commerciale d’une superstar n’appartient pas à une seule marque. Elle est répartie entre contrats personnels, droits collectifs des clubs, accords des fédérations et autres partenariats commerciaux.
Pour On, l’enjeu sera donc de transformer les droits individuels de Mbappé en une identité suffisamment forte pour que le consommateur associe progressivement le joueur à la marque suisse, malgré son exposition permanente dans des maillots Adidas et Nike.
LE VRAI COÛT POUR NIKE N’EST PEUT-ÊTRE PAS CELUI QUE L’ON CROIT
Mesurer la perte de Nike uniquement à travers les futures ventes de chaussures serait réducteur. Le risque stratégique se situe ailleurs : Nike vient de voir l’un de ses ambassadeurs historiques devenir le principal accélérateur d’un nouvel entrant sur son propre marché.
Reuters souligne que l’arrivée de Mbappé procure immédiatement une visibilité mondiale à On, tout en rappelant que pénétrer durablement le football reste extrêmement difficile face aux acteurs installés. Une superstar peut ouvrir une porte, mais elle ne garantit ni l’adoption du produit, ni la distribution mondiale, ni la crédibilité technique auprès des joueurs, ni les volumes commerciaux nécessaires pour rivaliser avec les leaders historiques.
C’est probablement là que se jouera réellement le résultat économique de cette opération. Si On réussit simplement à vendre une gamme premium autour de Mbappé sans bouleverser la structure du marché, Nike aura perdu un ambassadeur exceptionnel mais conservera une puissance considérable dans le football mondial. Si, au contraire, Mbappé permet à On d’attirer d’autres joueurs, de développer une gamme de crampons crédible, d’entrer dans les clubs et de construire progressivement un véritable écosystème football, son départ pourrait prendre une dimension stratégique beaucoup plus importante.
LE CALME DE NIKE PEUT AUSSI ÊTRE UN SIGNAL
La réaction publique de Nike a été particulièrement mesurée. La marque a rappelé l’importance de la relation construite avec Mbappé et lui a souhaité du succès pour la suite. Reuters rapporte également que la réaction des investisseurs à l’annonce est restée limitée. Cela ne permet pas de conclure que Nike considère le départ comme insignifiant, mais cela montre qu’un transfert spectaculaire dans l’univers du sponsoring ne se traduit pas nécessairement par un choc économique immédiat pour une entreprise de cette taille.
Nike conserve par ailleurs des actifs collectifs majeurs. L’équipe de France en est un exemple particulièrement intéressant puisque son nouveau cycle contractuel avec la FFF vient précisément de commencer. La marque américaine continuera donc de bénéficier de l’exposition internationale des Bleus pendant plusieurs années, avec Mbappé parmi les joueurs portant ses équipements lors des rencontres internationales.
Cette situation permet d’envisager une lecture moins spectaculaire du dossier : Nike peut perdre un ambassadeur majeur sans perdre l’ensemble de l’écosystème dans lequel cet ambassadeur évolue.
POUR ON, MBAPPÉ DOIT DEVENIR PLUS QU’UN AMBASSADEUR
Pour On, la réussite ne pourra pas être mesurée uniquement en impressions sur les réseaux sociaux ou en couverture médiatique. L’investissement prendra tout son sens si Mbappé contribue à créer une véritable activité football.
C’est précisément ce qui différencie cette opération d’un sponsoring traditionnel. Le Français devient actionnaire, participe au développement des produits et rejoint un projet dans lequel Thierry Henry occupe une fonction stratégique. Mbappé a lui-même expliqué avoir été attiré par la possibilité de participer à la construction de quelque chose de nouveau.
On cherche donc moins à acheter une simple campagne publicitaire qu’à associer l’identité de Mbappé à la naissance de On Football. Si les futurs crampons rencontrent leur marché, si d’autres joueurs rejoignent la marque et si On réussit à convertir la notoriété du Français en ventes, le contrat pourra devenir un cas d’école de stratégie d’entrée sur un marché dominé par quelques acteurs historiques.
NIKE A PERDU MBAPPÉ. MAIS LE MATCH ÉCONOMIQUE NE FAIT QUE COMMENCER
Le départ de Kylian Mbappé constitue incontestablement une perte d’actif marketing pour Nike. Après près de vingt ans de collaboration, l’entreprise abandonne à un concurrent émergent l’un des visages les plus puissants du football mondial. Mais conclure dès aujourd’hui que Nike est le grand perdant serait prématuré.
Nike conserve notamment l’équipe de France jusqu’en 2034. Adidas conserve le Real Madrid jusqu’en 2034. On possède désormais les droits individuels de Mbappé et ambitionne de construire autour de lui une nouvelle activité football. Un même joueur devient ainsi le point de rencontre de trois stratégies concurrentes.
La véritable question n’est donc peut-être pas de savoir combien Nike perd avec le départ de Mbappé, mais plutôt combien On sera capable de créer grâce à lui.
Si On transforme Mbappé en moteur d’une implantation durable dans le football, Nike pourra regarder cette séparation différemment dans quelques années. Si l’offensive reste limitée à une forte visibilité autour d’une superstar, Nike aura peut-être simplement laissé partir un ambassadeur devenu beaucoup plus précieux pour un challenger que pour un géant déjà installé.
Dans le football business, perdre une star et perdre un marché sont deux choses très différentes.
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FAQ — MBAPPÉ, NIKE ET ON
POURQUOI KYLIAN MBAPPÉ A-T-IL QUITTÉ NIKE POUR ON ?
Kylian Mbappé a rejoint On après près de vingt ans de relation avec Nike. Le partenariat avec la marque suisse dépasse le sponsoring traditionnel : Mbappé devient également actionnaire et doit participer au développement des futurs produits football de On. L’objectif est notamment d’accompagner l’entrée de la marque dans le marché mondial du football.
KYLIAN MBAPPÉ EST-IL ACTIONNAIRE DE ON ?
Oui. Le partenariat annoncé comprend une participation de Mbappé au capital de On. Les détails financiers complets de l'accord n'ont toutefois pas été rendus publics.
MBAPPÉ VA-T-IL PORTER DES CRAMPONS ON ?
On développe son offre football avec Mbappé et prévoit la commercialisation de produits football à partir de 2027. Le joueur doit notamment contribuer au développement et aux tests des produits de la marque.
NIKE EST-IL PERDANT APRÈS LE DÉPART DE MBAPPÉ ?
Nike perd les droits liés à Mbappé en tant qu'ambassadeur individuel, ce qui constitue une perte marketing importante. L'impact économique à long terme dépendra toutefois notamment de la capacité de On à convertir ce partenariat en ventes, en adoption de ses produits et en implantation durable dans le football.
POURQUOI MBAPPÉ PORTE-T-IL ENCORE NIKE AVEC L'ÉQUIPE DE FRANCE ?
Le contrat personnel d'un joueur avec son équipementier est distinct du contrat collectif de sa sélection. Nike reste l'équipementier de la Fédération française de football jusqu'en 2034. Mbappé porte donc les équipements Nike lorsqu'il représente l'équipe de France, même si son équipementier individuel est désormais On.
POURQUOI MBAPPÉ PORTE-T-IL ADIDAS AU REAL MADRID ?
Le Real Madrid possède son propre contrat collectif avec Adidas. Lorsqu'il représente son club, Mbappé porte donc le maillot Adidas du Real Madrid. Son contrat personnel avec On concerne ses droits individuels et les catégories de produits prévues par leur accord.
MBAPPÉ EST-IL DONC ASSOCIÉ À ON, NIKE ET ADIDAS EN MÊME TEMPS ?
Oui, mais dans des contextes contractuels différents. On est son partenaire individuel, Nike équipe l'équipe de France et Adidas équipe le Real Madrid. Cette situation illustre la fragmentation des droits commerciaux dans le football professionnel entre joueurs, clubs et fédérations.
POURQUOI ON A-T-IL RECRUTÉ KYLIAN MBAPPÉ ?
Pour On, Mbappé apporte immédiatement une visibilité mondiale et une forte crédibilité à son projet football. La marque ne cherche pas seulement un ambassadeur : elle associe le joueur au développement de produits et à la construction de son activité dans un marché historiquement dominé par des équipementiers comme Nike, Adidas et Puma.
ON PEUT-IL DEVENIR UN CONCURRENT DE NIKE ET ADIDAS DANS LE FOOTBALL ?
L'arrivée de Mbappé donne à On une visibilité exceptionnelle, mais elle ne garantit pas son succès commercial. La qualité des produits, leur adoption par les joueurs, la distribution, les futurs ambassadeurs et la capacité de la marque à développer un véritable écosystème football seront déterminants.
QUEL EST LE VÉRITABLE ENJEU DU TRANSFERT DE MBAPPÉ DE NIKE À ON ?
Au-delà du changement d'équipementier, l'enjeu est de savoir si On peut utiliser Mbappé pour construire une activité football durable. Pour Nike, la question est inverse : déterminer si la perte d'un ambassadeur historique peut être absorbée par la puissance de son portefeuille global et de ses partenariats collectifs. Le véritable impact économique de l'opération se mesurera donc sur plusieurs années.
