Rédaction QRS| Roger OTAVIO
Pendant plus de vingt ans, Cristiano Ronaldo n’a pas seulement porté le numéro 7 du Portugal. Il a progressivement transformé la Seleção en une marque capable d’attirer une audience bien au-delà de ses frontières naturelles.
Le phénomène est désormais mesurable.
Pendant les 47 jours étudiés autour de la Coupe du monde 2026, NOSSA Sports et la plateforme d’audience intelligence Felton ont analysé les conversations générées autour de la sélection portugaise, Cristiano Ronaldo, A Bola et RTP sur Instagram, X, TikTok et YouTube.
Le résultat pose une question que la Fédération portugaise devra tôt ou tard affronter :
que restera-t-il de cette puissance commerciale lorsque Cristiano Ronaldo ne portera plus le maillot du Portugal ?
86 % DE L’AUDIENCE ACTIVE DE LA SELEÇÃO SE TROUVE HORS DU PORTUGAL
C'est probablement le chiffre le plus spectaculaire de l'étude.
Seulement 13,8 à 14 % de l'audience active numérique de la sélection étudiée était située au Portugal. Autrement dit, environ 86 % se trouvait à l'étranger.
L'Inde représentait environ 12 %, le Brésil 11 % et l'Iran 7 %. Selon l'étude, 75 % de cette audience se trouvait même en dehors de l'espace lusophone.
Ce constat change profondément la manière d'interpréter la marque Seleção.
Le Portugal compte évidemment une diaspora considérable et possède une histoire footballistique internationale qui ne commence pas avec Ronaldo. Mais lorsque les trois quarts d'une audience numérique active se trouvent même hors du monde lusophone, la langue et la diaspora ne suffisent plus à expliquer seules cette internationalisation.
Et c'est ici que Ronaldo apparaît.
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29 PUBLICATIONS CONTRE 565
Sur Instagram, Felton compare directement la puissance numérique de Cristiano Ronaldo à celle de la sélection.
Pendant la période étudiée :
Cristiano Ronaldo : 29 publications → 97 millions de dollars de True Audience Value.
Seleção : 565 publications → 77,5 millions de dollars.
Une seule personne a donc généré davantage de valeur d'audience numérique sur Instagram que les comptes de la sélection avec près de vingt fois plus de publications.
Une autre restitution de l'étude, convertie en euros et utilisant le périmètre de 29 publications contre 565, donne respectivement 85,2 M€ pour Ronaldo et 68,1 M€ pour la sélection.
La différence de productivité est encore plus impressionnante.
Felton estime qu'une publication Instagram de Ronaldo a produit en moyenne environ 3,3 millions de dollars de TAV, contre environ 137 000 dollars pour une publication de la sélection.
Cela représente un rapport proche de 24 pour 1 par publication.
Mais attention : ces montants ne représentent ni des revenus encaissés par Ronaldo, ni du chiffre d'affaires de la Fédération portugaise.
Le True Audience Value est un indicateur propriétaire développé par Felton pour attribuer une valeur économique à l'audience active en fonction notamment de l'engagement et de la qualité des interactions.
Il serait donc incorrect d'écrire que Ronaldo « rapporte 85 millions d'euros à la FPF ».
Ce que les chiffres démontrent est différent : son audience possède une valeur numérique mesurée extraordinairement élevée.
RONALDO ET LE PORTUGAL NE TOUCHENT PAS EXACTEMENT LE MÊME PUBLIC
C'est peut-être l'information la plus importante de toute l'étude.
Felton ne décrit pas simplement Ronaldo comme le principal moteur de la même audience.
La plateforme considère Ronaldo et la sélection comme deux actifs commerciaux distincts, dont l'affinité d'audience n'est que modérée.
L'audience de Ronaldo était notamment composée à 31 % de femmes, particulièrement présente en Iran et en Inde et associée à des affinités autour du lifestyle de luxe.
2026 Icon Sport, Crédits : DeFodi Images
L'audience de la Seleção était, elle, composée à 75 % d'hommes, davantage dépendante des résultats sportifs et seulement 13,8 % était située au Portugal.
La nuance est considérable.
Si Ronaldo et Portugal possédaient exactement la même audience, son départ pourrait simplement conduire celle-ci à continuer de suivre la Seleção.
Les données suggèrent que ce transfert n'est pas automatique.
APRÈS L'ÉLIMINATION, L'ÉCART DEVIENT ENCORE PLUS VISIBLE
La Coupe du monde 2026 fournit même une sorte de laboratoire.
Après l'élimination du Portugal, Felton a mesuré un sentiment positif de seulement 48,5 % autour de la sélection.
Celui associé à Ronaldo restait à 83 %.
Les deux marques ne réagissent donc pas de la même manière au résultat sportif.
C'est fondamental commercialement.
Une équipe nationale dépend naturellement de ses performances. Elle gagne, l'attention augmente. Elle est éliminée, l'intérêt retombe.
Ronaldo dispose d'une marque personnelle capable de continuer à générer de l'attention indépendamment du résultat immédiat du Portugal.
La FPF bénéficie aujourd'hui de la rencontre entre ces deux forces.
Après Ronaldo, elle devra davantage compter sur la première.
LE CHIFFRE DES « 90 % » DOIT ÊTRE ÉCARTÉ
C'est ici qu'il faut revenir sur l'affirmation devenue virale selon laquelle Cristiano Ronaldo représenterait 90 % de l'impact commercial mondial de la Fédération portugaise.
Les données publiques que nous avons retrouvées ne permettent pas d'établir ce chiffre.
L'étude Felton mesure notamment la valeur de l'audience numérique. Elle ne démontre pas que Ronaldo représente 90 % des revenus internationaux, des contrats de sponsoring ou de la valeur commerciale totale de la FPF.
La différence est essentielle.
La Seleção dispose de ses propres droits, partenaires, compétitions, joueurs, supporters et actifs commerciaux.
La FPF travaille d'ailleurs explicitement à renforcer cet écosystème. En mars 2026, FPF Comercial expliquait que sa stratégie de consolidation et de croissance des revenus reposait sur plusieurs projets destinés à valoriser la marque et les compétitions de la Fédération.
L'organisation a également développé une stratégie internationale autour de la marque Portugal, notamment avec TAP, partenaire de la FPF en 2026.
La question n'est donc pas de savoir si la marque Portugal disparaîtra avec Ronaldo.
Elle ne disparaîtra pas.
La question est de savoir combien de sa puissance internationale actuelle est transférable à l'après-Ronaldo.
UNE MARQUE PORTUGAL ESTIMÉE À 2,6 MILLIARDS DE DOLLARS — MAIS ATTENTION À CE CHIFFRE
Une autre étude publiée pendant le Mondial apporte une tentative de valorisation beaucoup plus large.
Selon des données de Your Brand Value Sports relayées par Jornal Económico, la marque Portugal aurait été valorisée à environ 2,6 milliards de dollars, avec une opportunité de marché liée au sponsoring estimée à 900 millions de dollars.
Cette étude estimait également qu'un Portugal sans Ronaldo subirait une baisse de 18 points de son "brand score".
Ces chiffres sont intéressants mais doivent être considérés pour ce qu'ils sont : une valorisation issue d'un modèle propriétaire, et non une valeur de marché observable comme celle d'une entreprise cotée.
On ne peut donc surtout pas effectuer le calcul :
2,6 milliards − Ronaldo = X milliards.
Les données disponibles ne permettent pas cette conversion.
En revanche, plusieurs méthodologies différentes convergent vers le même diagnostic : Ronaldo augmente fortement la portée et l'attractivité commerciale internationale de la Seleção.
LE PROBLÈME PUMA ILLUSTRE PARFAITEMENT L'HÉRITAGE RONALDO
Un autre chiffre de l'étude Felton est particulièrement révélateur.
PUMA est devenu l'équipementier officiel du Portugal en janvier 2025. Pourtant, pendant la période étudiée autour du Mondial 2026, Nike apparaissait encore 28 623 fois dans les détections de marques de l'audience active, contre 8 134 pour PUMA.
Soit environ 3,5 fois plus.
Pourquoi est-ce intéressant ?
Parce que Ronaldo entretient depuis des années une relation commerciale majeure avec Nike.
Cela ne signifie pas que chaque détection de Nike est provoquée par Ronaldo. Mais cela illustre parfaitement la difficulté de séparer complètement l'écosystème commercial de Ronaldo de celui du Portugal.
Même lorsqu'un partenaire officiel change, l'empreinte culturelle et commerciale associée à la superstar peut continuer à exister.
L’APRÈS-RONALDO EST DONC UN PROBLÈME DE CONVERSION
Le Portugal possède déjà une nouvelle génération extrêmement identifiable dans le football européen.
Mais disposer de grands joueurs et disposer d'une superstar mondiale capable d'attirer des consommateurs qui ne parlent pas portugais et n'ont aucun lien avec le pays sont deux choses différentes.
C'est là que se trouve probablement le véritable défi de la FPF.
Aujourd'hui, le mécanisme ressemble en partie à ceci :
RONALDO → ATTENTION MONDIALE → SELEÇÃO → ENGAGEMENT → EXPOSITION DES PARTENAIRES → VALEUR COMMERCIALE
Après Ronaldo, la Fédération devra progressivement construire un modèle davantage fondé sur :
SELEÇÃO → IDENTITÉ PORTUGAL → NOUVELLE GÉNÉRATION → PERFORMANCE → AUDIENCE MONDIALE → VALEUR COMMERCIALE
La FPF semble d'ailleurs déjà travailler sur cette transformation. Sa campagne « Vai Dar Portugal » pour le Mondial 2026 a volontairement cherché à présenter la sélection non seulement comme une équipe, mais comme une représentation internationale de l'identité et de la culture portugaises.
Autrement dit : faire aimer Portugal indépendamment d'un seul joueur.
LE RISQUE NE CONCERNE PAS SEULEMENT LES RÉSEAUX SOCIAUX
L'enjeu pourrait se propager à plusieurs niveaux.
Moins d'attention internationale peut signifier une capacité différente à valoriser certains partenariats internationaux. Une audience moins mondiale peut modifier le profil géographique intéressant les sponsors. Une baisse d'engagement peut affecter la puissance des campagnes numériques.
Mais il serait spéculatif d'attribuer aujourd'hui un pourcentage précis de baisse aux revenus de sponsoring, au merchandising ou à la valeur des futurs contrats.
Daniel Sá, directeur exécutif de l'IPAM, a lui-même anticipé publiquement en juillet une perte d'attention médiatique et de revenus lorsque Ronaldo quittera définitivement la sélection. Il s'agit toutefois d'une projection d'expert, et non d'une perte déjà mesurée.
RONALDO A PEUT-ÊTRE CRÉÉ LE PLUS GRAND DÉFI COMMERCIAL DE SON PROPRE HÉRITAGE
C'est tout le paradoxe.
Cristiano Ronaldo a participé à transformer le Portugal en une propriété footballistique véritablement mondiale.
Aujourd'hui, environ 86 % de l'audience numérique active de la Seleção étudiée se trouve hors du Portugal. Trois quarts se trouvent même hors de l'espace lusophone. Sur Instagram pendant le Mondial, 29 publications de Ronaldo ont généré davantage de TAV que 565 publications de la sélection. Et Felton observe seulement une affinité modérée entre les deux audiences.
AFP or licensors, Crédits : AFP, Créateur : FILIPE AMORIM
Ces chiffres ne permettent pas de dire combien d'euros la FPF perdra.
Mais ils permettent de poser la véritable question économique.
Pendant vingt ans, la Seleção a bénéficié d'un phénomène presque impossible à reproduire : l'un des footballeurs les plus connus de la planète portait son maillot.
Le jour où Cristiano Ronaldo disparaîtra définitivement de l'équation sportive, le Portugal ne perdra pas sa marque.
Il découvrira plutôt quelle partie de cette marque lui appartenait réellement — et quelle partie appartenait à CR7.
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FAQ — L’APRÈS-RONALDO : QUE VAUT LA MARQUE PORTUGAL SANS CR7 ?
Quelle est l’importance de Cristiano Ronaldo pour la marque Portugal ?
Cristiano Ronaldo apporte à la Seleção une exposition internationale exceptionnelle. L’étude menée autour de la Coupe du monde 2026 montre notamment que Ronaldo et la sélection disposent d’audiences numériques en partie distinctes. Sa puissance personnelle permet ainsi au Portugal de toucher des publics qui ne suivent pas nécessairement la sélection avec la même intensité.
Quelle part de l’audience de la Seleção se trouve hors du Portugal ?
Dans l’audience numérique active étudiée autour du Mondial 2026, seulement environ 14 % se trouvait au Portugal, soit approximativement 86 % à l’étranger. L’étude indiquait également que 75 % de cette audience se situait hors de l’espace lusophone. Cela témoigne d’une internationalisation particulièrement importante de la marque Seleção.
Cristiano Ronaldo génère-t-il davantage de valeur numérique que la sélection portugaise ?
Sur Instagram et pendant la période spécifique étudiée, oui selon la méthodologie de Felton. 29 publications de Cristiano Ronaldo ont généré environ 97 M$ de True Audience Value, contre 77,5 M$ pour 565 publications de la sélection portugaise. Cette comparaison concerne cependant une période, une plateforme et un indicateur précis.
Que signifie le « True Audience Value » ?
Le True Audience Value (TAV) est une mesure propriétaire utilisée par Felton pour valoriser économiquement une audience numérique en tenant compte notamment de l’engagement et de la qualité des interactions. Il ne faut donc pas confondre cette estimation avec du chiffre d’affaires ou de l’argent directement encaissé.
Cristiano Ronaldo rapporte-t-il 97 millions de dollars à la Fédération portugaise ?
Non. Les 97 M$ correspondent à une estimation de valeur d’audience numérique pour les publications de Ronaldo analysées, et non à 97 M$ versés à la Fédération portugaise de football. Cette distinction est essentielle pour interpréter correctement les chiffres.
Est-il vrai que Ronaldo représente 90 % de l’impact commercial mondial du Portugal ?
Les données publiques disponibles ne permettent pas d’établir que Ronaldo représente 90 % de la valeur commerciale totale de la Fédération portugaise. Ce chiffre ne doit donc pas être présenté comme un fait établi. Les études disponibles démontrent en revanche une influence numérique et commerciale particulièrement importante de CR7.
Combien vaut actuellement la marque Portugal ?
Une étude de Your Brand Value Sports relayée pendant le Mondial 2026 a estimé la marque Portugal à environ 2,6 milliards de dollars, avec une opportunité de marché liée au sponsoring évaluée à environ 900 millions de dollars. Il s’agit d’une valorisation issue d’un modèle, et non d’une valeur de marché directement observable ou du chiffre d’affaires de la FPF.
Peut-on calculer combien vaudra le Portugal après Ronaldo ?
Non avec suffisamment de fiabilité aujourd’hui. Il serait incorrect de soustraire une supposée « valeur Ronaldo » aux 2,6 milliards de dollars pour obtenir la valeur future de la Seleção. Les études disponibles utilisent des méthodologies différentes et ne permettent pas d’établir précisément combien la FPF perdrait après son départ.
Le départ de Ronaldo pourrait-il avoir un impact commercial négatif ?
C’est un risque crédible, notamment concernant l’attention médiatique internationale, l’engagement numérique et l’attractivité de certaines opérations commerciales. Mais l’ampleur exacte d’un éventuel impact sur les revenus de sponsoring, le merchandising ou les futurs contrats ne peut pas encore être déterminée.
Les supporters de Ronaldo continueront-ils automatiquement à suivre le Portugal ?
Rien ne permet de l’affirmer. Les données de Felton indiquent une affinité seulement modérée entre l’audience de Ronaldo et celle de la Seleção, ce qui suggère que les deux actifs ne touchent pas exactement les mêmes publics. La capacité du Portugal à conserver une partie de cette audience constitue donc un enjeu majeur de l’après-CR7.
Pourquoi l’audience internationale est-elle importante pour les sponsors ?
Une audience internationale permet à une sélection d’offrir aux partenaires une exposition dépassant largement son marché national. Pour la FPF, l’enjeu après Ronaldo sera donc notamment de conserver une audience importante dans des marchés sans lien linguistique ou géographique direct avec le Portugal.
La marque Portugal peut-elle continuer à être mondiale sans Cristiano Ronaldo ?
La Seleção conservera ses propres actifs : son identité nationale, ses performances sportives, ses compétitions, ses joueurs, ses supporters et ses partenariats. La question n’est donc pas de savoir si la marque Portugal survivra à Ronaldo, mais quelle part de l’audience internationale acquise pendant l’ère CR7 pourra être conservée et transmise à la génération suivante.
Quel est finalement le principal défi de l’après-Ronaldo ?
Transformer une partie de l’attention mondiale générée autour de Cristiano Ronaldo en attachement durable à la Seleção. Après plus de vingt ans avec une superstar mondiale comme principal accélérateur de visibilité, la FPF devra démontrer que la marque Portugal peut conserver cette dimension internationale indépendamment de CR7.
